Den Anfang macht ein Beitrag von Prof. Dr. Claas Christian Germelmann, Professor für Marketing & Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth, und Dr. Andreas Winter zum Thema Purpose.

Gastbeitrag von Prof. Dr. Claas Christian Germelmann und Dr. Andreas Winter, The Ringsight

Die Wirtschaftswelt ist geprägt von rasanten technologischen Entwicklungen, politischen Unsicherheiten und einem anhaltenden Fachkräftemangel. In diesen zunehmend komplexen und dynamischen Zeiten gewinnen diejenigen Unternehmen an Bedeutung, die ihren Stakeholdern Orientierung und Sicherheit bieten können. Schnell wird dann postuliert, dass Unternehmen einen Purpose, einen höheren Zweck, benötigen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Doch hat ein Purpose tatsächlich Einfluss auf Ihren Unternehmenserfolg? Und wenn ja, wie können Sie ihn systematisch für Ihr Unternehmen ableiten? Diesen Fragen sind wir bei The Ringsight wissenschaftlich nachgegangen. Wir haben uns dafür durch eine Vielzahl an Definitionen und Verständnissen gearbeitet und unsere Forschungsergebnisse in ein kompaktes Purpose Canvas überführt, dass Ihnen die strukturierte Anwendung des Purpose in der Praxis ermöglicht.

Was verstehen wir eigentlich unter einem Purpose?

Der Begriff Purpose bedeutet übersetzt so viel wie „höherer Unternehmenszweck, -sinn“. Er beschreibt den übergreifenden, langfristigen und nie vollständig erreichbaren Existenzgrund einer Organisation (dies umfasst Unternehmen, NGOs, Behörden etc.) und klärt damit, warum es diese gibt. Konzeptionell betrachtet, leitet sich der Purpose aus den Werten aller relevanten internen und externen Stakeholder ab und schafft damit Wert bzw. Nutzen für diese. Er dient somit als sinnstiftender, wertebasierter Orientierungsrahmen. Was heißt das für die Praxis? Der Purpose schafft durch seine Werteorientierung die Basis für einen gemeinsamen Spirit, der zum Handeln motiviert und Entscheidungen erleichtert. Er beschreibt den Mehrwert, den Ihr Unternehmen seinen Stakeholdern bietet, und stiftet damit Sinn. Ein Purpose bleibt über Jahrzehnte oder sogar länger relevant und überdauert damit jede Vision. Verdichtet in einem Purpose-Statement dient er als strategischer Leitstern für das gesamte Unternehmen am Beispiel eines bekannten schwedischen Möbelhauses: „Möglichst vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen“.

Die Wirkung der Purpose auf Ihren Unternehmenserfolg

Ein klar definierter und systematisch umgesetzter Purpose kann den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens auf mehreren Ebenen nachhaltig beeinflussen:

1. Strategische Klarheit und operative Exzellenz:
   Auf Organisationsebene wirkt der Purpose als Leitplanke, die strategische Entscheidungen erleichtert, Prozesse effizienter gestaltet und die Innovationskraft steigert. Unternehmen mit einer klaren Purpose-Orientierung sind agiler und anpassungsfähiger in einem sich verändernden Marktumfeld, da ihnen der Purpose Orientierung bietet.
2. Mitarbeiterengagement und Kundenbindung:
   Auf individueller Ebene sorgt ein glaubwürdiger Purpose für eine hohe Identifikation der Stakeholder mit dem Unternehmen (z. B. Huang et al. 2017). Dies führt zu erhöhter Motivation, Loyalität und Begeisterung sowohl bei Mitarbeitenden als auch bei Kunden (z. B. Schippers & Ziegler 2019; Nazir et al. 2021). Studien zeigen zudem, dass engagierte und sinnorientierte Mitarbeitende produktiver sind und dass eine starke Kundenbindung Wettbewerbsvorteile generiert.
3. Ökonomische Vorteile:
   Unternehmen, die ihren Purpose systematisch identifizieren und aktivieren, haben oft eine bessere finanzielle Performance als ihre Wettbewerber. Empirische Studien zeigen, dass Purpose-getriebene Unternehmen eine höhere Rentabilität und langfristig stabilere Wachstumsraten aufweisen (z. B. Gartenberg et al. 2019; Hemerling et al. 2018). Es zeigt sich, dass der Purpose auf allen Ebenen des Geschäftsmodells wirkt. Damit ist er ein zentrales Steuerungsinstrument für das Top-Management. Viele Faktoren werden durch den Purpose beeinflusst und verstärken sich gegenseitig, was letztlich den wirtschaftlichen Erfolg auf ein höheres Level hebt.

Vorausschauende Strategen implementieren den Purpose mit System

Ein Purpose ist also weit mehr als nur ein wohlklingender Claim auf der Webseite. Zwar verfolgen einige Unternehmen bereits implizit und teilweise auch sehr erfolgreich einen Purpose gerade in Zeiten des Umbruchs oder Wachstums zeigt sich jedoch, dass ein Purpose ohne eine systematische Ableitung und die gezielte Integration in die Unternehmensstrategie und -kultur schnell zu einer leeren Worthülse verkommt! Mit zum Teil gravierenden Folgen: Es kann zur Wahrnehmung einer sogenannten Authentizitätslücke kommen, die den Vorwurf des „Purpose-Washings“ provoziert, Vertrauen untergräbt und Loyalität beschädigt. Das Thema Purpose betrifft somit das gesamte Unternehmen und muss Chefsache sein: Nur wenn der Purpose strategisch abgeleitet, systematisch gelebt und in Prozesse und Strukturen überführt wird, kann er Orientierung geben und zu nachhaltigem Erfolg führen. Dabei spielen insbesondere interne Kommunikationsstrategien, die Einbindung der relevanten Stakeholder sowie klare Mess- und Steuerungsmechanismen eine entscheidende Rolle. Unser entwickeltes Purpose Canvas hilft Ihnen dabei, alle zentralen Aspekte zu berücksichtigen und den Prozess systematisch und geordnet zu durchlaufen.

Stellen Sie im Top-Management die Weichen für die Zukunft!

Ein Purpose, der vom Top-Management wirklich priorisiert und im ganzen Unternehmen gelebt wird, gibt Orientierung, inspiriert die Mitarbeitenden und trägt zum nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg bei. Seine Wirkung entfaltet er aber nur, wenn er gemeinsam co-kreativ abgeleitet und in der Unternehmensstrategie und -kultur verankert wird. Die Frage ist also nicht, ob Purpose wichtig ist, sondern ob Sie ihn bewusst einsetzen. Deshalb unsere klare Empfehlung: Nutzen Sie Purpose als Steuerungsinstrument, um systematisch AN statt IN Ihrem Unternehmen zu arbeiten und es damit auf das nächste Level zu heben.

Prof. Dr. Claas Christian Germelmann ist Professor für Marketing & Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth. In Forschung und Lehre verbindet er verhaltenswissenschaftliche Grundlagen mit praxisrelevanten Fragestellungen des Marketings. Seine Arbeiten konzentrieren sich insbesondere auf die Bedeutung von Kontextfaktoren für Konsumentscheidungen und Verhaltenssteuerung. Als Associate Editor des Journal of Business Research setzt er sich für wissenschaftlich fundierte, zugleich anwendungsorientierte Forschung ein. Durch zahlreiche Publikationen, Vorträge und Keynotes prägt er die Diskussion um konsumentenpsychologische Ansätze im modernen Marketing.

Dr. Andreas Winter promovierte am Lehrstuhl für Marketing & Konsumentenverhalten der Universität Bayreuth. In seiner Dissertation entwickelte er das Konzept des Higher Purpose“ als Grundlage eines Stakeholder-orientierten Managements und veröffentlichte dazu Beiträge in internationalen Fachzeitschriften und Handbüchern. Sein wissenschaftliches Interesse gilt der Schnittstelle von Organisationsverhalten, Werteorientierung und digitaler Transformation. Mit seiner Forschung trägt er zur Weiterentwicklung eines normativ fundierten, verhaltenswissenschaftlich basierten Managementverständnisses bei.